明銳

    雖然奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但是奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷卻并沒有結(jié)束，并且還有很長(zhǎng)的營(yíng)銷之路要走。作為本屆北京奧運(yùn)會(huì)的汽車唯一贊助商——大眾汽車，及其旗下的合資公司，在奧運(yùn)的火炬?zhèn)鬟f過程中和比賽過程中賺足了眼球，這樣強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷背后需要大量的資金支持。

明銳(參數(shù)配置 圖庫(kù))奪金版率先打出后奧運(yùn)營(yíng)銷牌

大眾為贊助北京奧運(yùn)花了1.02億美元，這還不包括營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)國(guó)際上普遍認(rèn)可的比例，贊助費(fèi)用與推廣費(fèi)用的比例至少為1:3，也就是說，大眾至少還要拿出3億美元進(jìn)行推廣，這些費(fèi)用的推廣，更多的是后奧運(yùn)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用之一。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，汽車界的后奧運(yùn)營(yíng)銷之路該如何走？

當(dāng)一汽大眾的速騰(參數(shù)配置 圖庫(kù))冠軍版自7月28日上市之后，趕在了奧運(yùn)會(huì)的前面，似乎意味著一汽大眾的奧運(yùn)營(yíng)銷就此結(jié)束？上海大眾在奧運(yùn)結(jié)束后也沒有閑著，9月份推出的全新車型明銳奪金版，其實(shí)就是上海大眾后奧運(yùn)營(yíng)銷的案例，這意味著明銳將在業(yè)內(nèi)率先展開“后奧運(yùn)”新車營(yíng)銷攻勢(shì)。明銳奪金版主要瞄準(zhǔn)了“后奧運(yùn)”車市銷售，是斯柯達(dá)在利用奧運(yùn)營(yíng)銷的第二次新車攻勢(shì)，也是繼5月奧運(yùn)火炬接力期間的明銳奧運(yùn)版上市后又一奧運(yùn)相關(guān)車型。

或許，不管是速騰的冠軍版，還是明銳的奧運(yùn)版，以及即將上市的明銳奪金版，盡管是個(gè)概念的炒作，冠軍版、奧運(yùn)版和奪金版或許僅僅是個(gè)噱頭，但是在目前競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的車市，車型更新加快的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，汽車界需要制造這樣的噱頭去獲得消費(fèi)者的關(guān)注。盡管這些奧運(yùn)紀(jì)念車型在本質(zhì)上沒有什么變化，有種換湯不換藥的感覺，但是紀(jì)念車型的推出可以豐富產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，提升整體品牌的市場(chǎng)占有率，這才是商家的根本目的。

后奧運(yùn)營(yíng)銷能否成為汽車銷量增長(zhǎng)點(diǎn)？

關(guān)于汽車的后奧運(yùn)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)諸多奧運(yùn)贊助商沒有這樣的經(jīng)驗(yàn)，似乎意味著奧運(yùn)會(huì)完了，營(yíng)銷工作也就結(jié)束了。其實(shí)不是這么回事，奧運(yùn)會(huì)短短的16天，除了奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前的重點(diǎn)營(yíng)銷工作要做，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，還有大量的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，除了像上海大眾推出的明銳奪金版車型外，關(guān)于奧運(yùn)冠軍代言人的尋找和賭注，都是后奧運(yùn)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

如果把奧運(yùn)營(yíng)銷和“后奧運(yùn)營(yíng)銷”看做一個(gè)整體，作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者說小一點(diǎn)作為企業(yè)策略，更加利用好“后奧運(yùn)營(yíng)銷”，或許效果更好。明銳奪金版的推出，正好說明了上海大眾在后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代的舉措，打后奧運(yùn)營(yíng)銷的持久戰(zhàn)。因?yàn)閵W運(yùn)結(jié)束后，大眾汽車獨(dú)家合作伙伴的護(hù)身符再不是萬能通行證，擁有大量奧運(yùn)冠軍合作計(jì)劃的汽車廠商肯定會(huì)高調(diào)出手，大眾汽車面臨著把一手培育的汽車后奧運(yùn)市場(chǎng)拱手讓給對(duì)手的危險(xiǎn)，豐田和通用可能高調(diào)出手后奧運(yùn)營(yíng)銷，奇瑞(參數(shù)配置)的五娃奧運(yùn)擦邊球營(yíng)銷，這些都是大眾的對(duì)手們希望借助后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代有所動(dòng)作的征兆。

明銳奪金版還沒有上市，上市之后，這樣的宣傳肯定還會(huì)繼續(xù)，也就是奧運(yùn)會(huì)后的營(yíng)銷還會(huì)持續(xù)地進(jìn)行，直到下一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。大眾在華為銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)了一套全面的奧運(yùn)主題產(chǎn)品推廣計(jì)劃，奧運(yùn)推廣會(huì)深入到整個(gè)渠道，如經(jīng)銷商店鋪內(nèi)安設(shè)有奧林匹克角，讓更多的人借此感受奧運(yùn)氛圍，這或許是大眾的后奧運(yùn)營(yíng)銷的中期計(jì)劃。當(dāng)然，這樣的后奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)銷售的拉動(dòng)是否有所幫助，只有讓日后的市場(chǎng)銷量去驗(yàn)證。

那么，明銳借助后奧運(yùn)營(yíng)銷，先后推出了奧運(yùn)版和奪金版，能否延續(xù)或者增加明銳后期的市場(chǎng)銷量？從明銳1-7月份的總體銷量來看，總計(jì)銷售了36513輛車，月平均銷量就是5216輛，在車市下滑的2008年，取得如此成績(jī)當(dāng)屬不易。而明銳的奧運(yùn)版和奪金版的噱頭，又能為自己增加多少市場(chǎng)份額呢？恐怕只有后市才能驗(yàn)證，不過明銳希望保持目前的銷售勢(shì)頭，還需要在后奧運(yùn)時(shí)期，加強(qiáng)后奧運(yùn)營(yíng)銷的工作，這也是所有汽車企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)后必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷的工作重點(diǎn)。