路轉(zhuǎn)粉不容易，可親手把自家“鐵粉”熬成“韭菜”，甚至化身“維權(quán)斗士”，理想汽車只用了一天。

“降價(jià)/停產(chǎn)”惹車主憤怒索賠

剛提的新車，就被告知降價(jià)2萬元、停產(chǎn)清庫存，誰都不想當(dāng)這樣的“冤大頭”。

“理想與套路之間，相差一個(gè)理想ONE�！�

“理想ONE，虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者”

一群前去維權(quán)的車主，在某理想汽車門店拉起了多個(gè)橫幅。白底黑字，煞是顯眼。

9月4日，杭州理想汽車門店，大批2021款理想ONE車主拉橫幅維權(quán)（圖源：微博）

有橫幅上的字樣顯示，“理想與套路之間，相隔一個(gè)理想ONE”（圖源：微博）

這場(chǎng)由老車主發(fā)起的維權(quán)活動(dòng)已上演數(shù)日。9月1日，理想ONE兩萬元購車補(bǔ)貼上線，第二天，黑貓投訴平臺(tái)上便出現(xiàn)了集體投訴。截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計(jì)至1563起，仍在持續(xù)增加，而集體處理率依然為0%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾在接受采訪時(shí)說：“如果早期的用戶和后邊的用戶，交付的車輛差異比較大的話，我覺得對(duì)于早期的用戶是不公平的。”現(xiàn)在，理想可能要為這句話買單了。

截至發(fā)稿前，該集體投訴已累計(jì)至1563起（圖源：黑貓投訴平臺(tái)）

一時(shí)間，網(wǎng)上有兩種截然不同的聲音：有人認(rèn)為“理想確實(shí)欺騙了消費(fèi)者，應(yīng)該有所補(bǔ)償”；也有人認(rèn)為，“車主要求有點(diǎn)過分，不至于維權(quán)”。

隨著車主們不滿情緒的蔓延發(fā)酵，維權(quán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。即將停產(chǎn)的理想ONE為何引起車主震怒？理想汽車能否給出解決方案？被“割韭菜”的車主們能否通過法律途徑主張相關(guān)費(fèi)用的退賠？

理想ONE停產(chǎn)前“降價(jià)促銷”，二手車直跌4萬元

事實(shí)上，理想ONE停產(chǎn)促銷的消息早有苗頭。

8月初，就有網(wǎng)友曝出“理想ONE有價(jià)值7000元的保險(xiǎn)促銷活動(dòng)”，這一消息也得到了理想方面的證實(shí)，官方表示，“確有此事”，促銷活動(dòng)于8月14日開啟。

李想在評(píng)論區(qū)恢復(fù)網(wǎng)友：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”（圖源：微博）

8月15日晚間，剛開完財(cái)報(bào)電話會(huì)的理想汽車CEO李想忍不住透露：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了�！奔�(xì)品一下，理想L8其實(shí)就是理想ONE的換代車型。但此時(shí)，官方并沒有承認(rèn)。

就在9月1日，官方宣布：理想L8將在11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月開啟交付。同時(shí)，理想ONE被曝出降價(jià)/即將停產(chǎn)。

這讓剛提車的車主們，不由感受到“當(dāng)頭一棒”的滋味。

理想汽車北京某零售中心：“9月內(nèi)限時(shí)減免2萬元”

9月7日，懂車帝以消費(fèi)者身份致電理想汽車北京某零售中心時(shí)了解到，理想ONE目前仍在被積極推銷，“9月內(nèi)限時(shí)減免2萬元”、“現(xiàn)在下單提車只要3-4周”，據(jù)理想工作人員表示，“如果是京牌，可抵10000積分（1000元人民幣），相當(dāng)于提車第一年可以免費(fèi)保養(yǎng)�！�

此外，如果在順義提車，還能再優(yōu)惠5000元補(bǔ)貼，按照提車順序享用。據(jù)了解，如果按照置換模式，根據(jù)具體車況或也能享受8000元-10000元的補(bǔ)貼。

“理想ONE在二手車市場(chǎng)價(jià)格相比兩個(gè)月前下降了約4萬元”

圖源：懂車帝二手車

除了新車降價(jià)，理想ONE在二手車市場(chǎng)價(jià)格相比兩個(gè)月前下降了約4萬元。查看懂車帝二手車可以發(fā)現(xiàn)，2021款理想ONE準(zhǔn)新車價(jià)格約為30萬元左右，2020款理想ONE售價(jià)最低為22.68萬元（2年3個(gè)月/里程9.3公里）。

不少車主要求，理想汽車退還兩萬元優(yōu)惠，保證車輛停產(chǎn)后的后續(xù)維修事宜，提供終身質(zhì)保，并保留本人更換新款車輛權(quán)利。另外還有一小部分是要求免費(fèi)置換L8。

理想ONE車主提出訴求（圖源：黑貓投訴平臺(tái)）

汽車分析師、江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示，“車企和消費(fèi)者其實(shí)并不存在誰對(duì)誰錯(cuò)，核心問題在于雙方出現(xiàn)了利益分歧�！蓖瑫r(shí)稱，消費(fèi)者購車都希望買新不買舊，最好還能享受優(yōu)惠，因此很難接受剛買的車就有優(yōu)惠降價(jià)或換代停產(chǎn)。但對(duì)于車企而言，提前公布新車消息有可能會(huì)影響到現(xiàn)款車型的銷售，不公布也不違法，但代價(jià)是傷害到老車主們的利益，承擔(dān)消費(fèi)者的“憤怒”，甚至是品牌形象受損。

      律師：“降價(jià)”屬商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、有勝訴可能但舉證難度大

隨著優(yōu)惠力度逐漸加碼，理想ONE二手車保值率下滑，除了虧錢，老車主和潛在新車主們其實(shí)更在意和品牌的信任關(guān)系。

在開篇提到的集體投訴中，以及懂車帝車友圈里，不少車主反映，在訂購時(shí)，銷售和理想官方從未提及理想ONE將升級(jí)換代停產(chǎn)以及降價(jià)等相關(guān)事宜。當(dāng)車主詢問時(shí)，理想銷售向其承諾理想ONE車型在22年內(nèi)絕不會(huì)有換代/停產(chǎn)等可能性，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)情況。

換句話說，除了剛購買理想ONE的新車主直接貶值2萬元，老車主們自然也不滿意如此“套路”方式。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

那么，理想汽車突然“降價(jià)促銷”理想ONE車型，是否屬于“欺詐、誘騙消費(fèi)”或“虛假宣傳”呢？

對(duì)此，懂車帝從專家律師處了解到，“商品的正常價(jià)格波動(dòng)以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代是公司按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行的商業(yè)安排，理想ONE的降價(jià)屬于正常的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但若銷售人員、汽車生產(chǎn)商在銷售時(shí)明知后續(xù)的停產(chǎn)降價(jià)計(jì)劃，卻還對(duì)商品作片面的宣傳，承諾后續(xù)不會(huì)停產(chǎn)降價(jià)，足以造成消費(fèi)者誤解的，根據(jù)下述法律規(guī)定，其銷售宣傳行為可能構(gòu)成虛假宣傳行為�！北本﹪�(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任律師姚克楓分析表示。

上述論據(jù)來源：根據(jù)《民法典》第七條、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款、第二十條的規(guī)定，消費(fèi)者享有知情權(quán)，經(jīng)銷商應(yīng)遵循誠信原則、有提供真實(shí)、全面信息的義務(wù)；根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條、最高人民法院關(guān)于適用《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》若干問題的解釋第十七條規(guī)定。

2021款 理想ONE

而對(duì)于部分車主提出“退還差價(jià)2萬元”的訴求，如果走法律途徑，是否有勝訴的可能？

姚克楓律師向懂車帝表示，“有一定的可能，但舉證難度較大，需收集充足的證據(jù)。”

“首先根據(jù)《民法典》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及相關(guān)司法解釋的規(guī)定，理想ONE的行為可能構(gòu)成虛假宣傳，但是前提是其主觀上存在惡意。其次，根據(jù)《民法典》一百四十八條的規(guī)定，若消費(fèi)者可以舉證證明經(jīng)銷商在銷售理想ONE涉嫌故意隱瞞事實(shí)，另外證明當(dāng)時(shí)的購買行為與經(jīng)銷商承諾不會(huì)更新降價(jià)之間有直接的因果關(guān)系，那經(jīng)銷商的行為可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可以主張撤銷合同�！币�克楓律師分析表示。

圖源：懂車帝車友圈

另有一名法律界人士楊律師（化名）也向懂車帝表示，如果走法律途徑，車主有勝訴的可能。其指出，“車主可以援引‘情勢(shì)變更’原則和‘誠實(shí)信用’原則予以抗辯，個(gè)人認(rèn)為有一定翻盤的機(jī)會(huì)�！�

楊律師指出，《民法典》第533條 【情勢(shì)變更】合同成立后，合同的基礎(chǔ)條件發(fā)生了當(dāng)事人在訂立合同時(shí)無法預(yù)見的、不屬于商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的重大變化，繼續(xù)履行合同對(duì)于當(dāng)事人一方明顯不公平的，受不利影響的當(dāng)事人可以與對(duì)方重新協(xié)商；在合理期限內(nèi)協(xié)商不成的，當(dāng)事人可以請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)變更或者解除合同。人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)結(jié)合案件的實(shí)際情況，根據(jù)公平原則變更或者解除合同。

圖源：懂車帝車友圈

同時(shí)，楊律師建議，可以“先向消協(xié)投訴，再考慮訴訟”。此外，姚克楓律師也表示，“根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條規(guī)定，消費(fèi)者除了通過訴訟保護(hù)自己的合法權(quán)益，也可與其他消費(fèi)者一同，收集證據(jù)，向消費(fèi)者協(xié)會(huì)和有關(guān)行政部門投訴。”

值得注意的是，姚克楓律師強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者維權(quán)重點(diǎn)在于需舉證證明銷售人員、汽車生產(chǎn)商的惡意，例如提供銷售或者汽車生產(chǎn)商明確承諾不存在降價(jià)停產(chǎn)情況的錄音錄像資料。另外，若購車合同中有保價(jià)條款，可以追究其違約責(zé)任�！�

理想ONE曾因換代被車主索賠百萬，法院：新款計(jì)劃屬商業(yè)機(jī)密，不屬于欺詐

這并不是理想汽車第一次被聲討。

去年5月，因?yàn)?021款理想ONE突然改款升級(jí)漲價(jià)1萬，彼時(shí)，曾有車主甚至和理想對(duì)簿公堂，要求“退一賠三”。

懂車帝從天眼查獲悉，一則判決文書顯示，理想ONE車主訴稱，購車時(shí)銷售明確告知在2022年前不會(huì)出新款，但當(dāng)車主提車不久后，被告理想公司發(fā)布了理想ONE2021款新車，增加了軟硬件多達(dá)60多項(xiàng)更新升級(jí)，且只比2020款多1萬元。車主認(rèn)為理想汽車行為屬于欺詐，要求退還購車款32.8萬元并賠償原告3倍購車款98.4萬元。

一審法院審理認(rèn)為，理想汽車新款的上市計(jì)劃屬于理想汽車內(nèi)部的商業(yè)決策計(jì)劃和商業(yè)機(jī)密，銷售人員也不清楚車輛將要出新款車的情況，銷售過程中并不具有欺詐消費(fèi)者的故意。最終，法院判決駁回原告訴求。

這也是為什么也有一部分2021款理想ONE車主，對(duì)此次理想ONE降價(jià)停產(chǎn)表現(xiàn)頗為冷靜的原因。當(dāng)然，這也并不代表這些老車主可以接受此次理想汽車的降價(jià)行為，即使他們明白勝訴的可能性不大，不必激憤，但他們也表示“以后可能不會(huì)再回購理想汽車了”。

      犧牲老車主，理想能換來生存和銷量嗎？

對(duì)于市場(chǎng)而言，理想ONE停產(chǎn)一事帶來的沖擊似乎要更大一些，這個(gè)曾撐起理想汽車全部銷量的“王牌”爆款車型，上市近3年，累計(jì)交付19.95萬輛，同時(shí)也是新勢(shì)力中單車型最快突破19萬輛銷量的的車企，而如今，卻即將走向一款產(chǎn)品的生命末期。

8月，理想汽車共交付4571輛（含理想ONE和L9），環(huán)比大跌56%，不僅遜于同為一梯隊(duì)的蔚來汽車、小鵬汽車的交付數(shù)據(jù)，也被二梯隊(duì)的哪吒汽車與零跑汽車趕超。

8月新勢(shì)力交付量對(duì)比，理想汽車被趕超

理想汽車8月交付量大降，源于理想ONE的潛在客戶被L9分走了。估計(jì)連李想自己也沒想到，理想ONE的潛在消費(fèi)者會(huì)被理想L9分流這么多，“長(zhǎng)子”理想ONE的處境變得頗為尷尬。

對(duì)于單月不到5000輛的交付數(shù)據(jù)，張翔向懂車帝分析表示，主要是源于理想技術(shù)更新迭代太快，導(dǎo)致新版本和老版本的技術(shù)差異很大。理想L9目前的產(chǎn)能仍處于爬坡狀態(tài)，交付數(shù)據(jù)的減少與理想L9搶占了理想ONE的產(chǎn)能以保證自身產(chǎn)能與交付有一定關(guān)系。

2022年1-7月理想ONE上險(xiǎn)量統(tǒng)計(jì)（8月為交付量）

面對(duì)質(zhì)疑，理想汽車方面并未給出正面回應(yīng)。但理想官方發(fā)布關(guān)于理想ONE售后保障及軟件升級(jí)服務(wù)，分別就基礎(chǔ)售后保障服務(wù)、車主權(quán)益以及軟件升級(jí)計(jì)劃向消費(fèi)者承諾，理想ONE停產(chǎn)后，理想的售后以及針對(duì)已購的理想ONE將提供持續(xù)服務(wù)。

理想ONE車主拒絕3000元油卡補(bǔ)償（圖源：車友圈）

同時(shí)，考慮到最早提車的理想ONE車主已經(jīng)使用近三年時(shí)間，理想汽車將為所有理想ONE用戶，在原有“三年流量無憂方案”基礎(chǔ)上，追加贈(zèng)予三年流量無憂，每月20G免費(fèi)流量，確保理想ONE車主的用車體驗(yàn)。另有車主透露，理想汽車曾致電補(bǔ)償3000元油卡，但被不少車主拒絕。

理想汽車致電車主補(bǔ)償3000元油卡（圖源：車友圈）

理想ONE所有的犧牲，都是為了給下一款新車讓路。

官方透露：理想L8是為家庭打造的中大型智能豪華SUV，將提供六座版和五座VIP版兩個(gè)車型。不難看出，新車L8在定位上與現(xiàn)款理想ONE確實(shí)有一定重合。

車型名字：理想L8 五座版 理想L8六座版/2023款理想L8 5座版 2023款理想L8六座版

這也是理想汽車首次采用多配置策略。正如李想此前表示，“理想汽車產(chǎn)品組合策略類似于蘋果iPhone，以針對(duì)不同的消費(fèi)需求”。對(duì)于理想汽車而言，除了定位家庭用戶，產(chǎn)品矩陣上也開始劃分類似蘋果“13/13 Pro/13 Max”的品牌策略，以用一種性能強(qiáng)、好用的性價(jià)比來突顯優(yōu)勢(shì)。

理想L8諜照曝光

理想汽車深知，創(chuàng)業(yè)初期不容走錯(cuò)一步，押注單款車型，便能使資源更加聚焦，研發(fā)成本更低。盡管交付量不如同階梯車企，但理想依然是最賺錢的品牌。

今年一季度，在新勢(shì)力老三強(qiáng)“蔚小理”中，理想汽車總營(yíng)收95.6億元，僅次于蔚來（99.1億元），小鵬交付量領(lǐng)先，總營(yíng)收卻僅有74.5億。

不過，理想汽車的毛利率卻是最高的，達(dá)到22.6%，汽車銷售毛利率22.4%，同環(huán)比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。對(duì)比來看，蔚來和小鵬毛利率則分別是14.6%和12.2%。

理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想

但如今，財(cái)務(wù)向好，理想汽車一改單車型戰(zhàn)略。

從企業(yè)盈利的根本特征來看，增加長(zhǎng)期可持續(xù)性，才是理想技術(shù)選擇的原始出發(fā)點(diǎn)�；�于此，理想汽車的野心在于：每年至少發(fā)布兩款新產(chǎn)品；在2024年前產(chǎn)品將完整覆蓋15萬-50萬區(qū)間；每10萬元價(jià)格區(qū)間都會(huì)有一款具有高競(jìng)爭(zhēng)力的爆品。

不同于以往的穩(wěn)重，眼下的理想汽車，已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)重要的戰(zhàn)略周期。按照計(jì)劃，基于純電動(dòng)平臺(tái)的車型產(chǎn)品將會(huì)在2023年上線，未來理想汽車也將上線更多款式的汽車。

當(dāng)然，隨著純電SUV特斯拉Model Y的強(qiáng)勢(shì)攻入，該領(lǐng)域的其它玩家勢(shì)必受到一定程度的擠壓，而這也是理想汽車擴(kuò)充產(chǎn)品陣容的直接原因。

盡管李想曾多次公開力挺增程式混動(dòng)技術(shù)路線，但相對(duì)于技術(shù)和碳排放量，李想實(shí)則更看重用戶需求，其核心是便是解決里程焦慮。而新能源汽車的最終路線將會(huì)是純電動(dòng)路線，理想汽車的回歸，本質(zhì)上是順應(yīng)趨勢(shì)之舉。

理想汽車面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減

需要注意的是，8月，造車新勢(shì)力的座次再次發(fā)生改變，這反映出新能源車企的市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定的時(shí)候，理想面臨的外部挑戰(zhàn)依然有增無減。理想ONE被“短命”處理，近20萬名車主的信任危機(jī)，將是理想汽車接下來更難走的路。如此“壯士斷腕”，能否讓其重回第一陣營(yíng)？還需要理想在新產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步下功夫。

寫在最后：

或許是因?yàn)閲L到爆款策略的“甜頭”，又太急于推出新產(chǎn)品導(dǎo)致節(jié)奏過快，理想汽車此次在新車換代老款車的策略上，對(duì)于一直以來苦心經(jīng)營(yíng)的用戶關(guān)系上，確實(shí)有些不夠成熟。

但造車新勢(shì)力的智能化基因，也決定了其不可能像傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品那樣四/五年才進(jìn)行一次改款換代。畢竟，在智能汽車時(shí)代，兩年前的產(chǎn)品已經(jīng)被稱為“落伍”，新老產(chǎn)品之間的差異巨大。同時(shí)，也正是由于新勢(shì)力產(chǎn)品“快速迭代”的屬性，也放大了車企與用戶在產(chǎn)品更新?lián)Q代過程中的矛盾。對(duì)于所有新勢(shì)力而言，他們?cè)缤矶紝⒚媾R這道選擇題，沒有車企可以避開。

但至于后續(xù)理想汽車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是否會(huì)受到影響？或許并不需要太多擔(dān)心。張翔表示，“這是一個(gè)正常的現(xiàn)象，特別是智能化、電子化的產(chǎn)品，隨著技術(shù)的迭代，淘汰舊款，始終會(huì)走向降價(jià)，而新產(chǎn)品推出的越多，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)更強(qiáng)。目前在汽車行業(yè)，蔚來、小鵬暫時(shí)還沒有遇到停產(chǎn)的問題，理想汽車作為新勢(shì)力中第一家停產(chǎn)的車企，高度受到關(guān)注的情況是正常的。對(duì)于消費(fèi)者來說，也要有新車購買后會(huì)貶值的心理準(zhǔn)備，畢竟，所謂‘一款車始終不會(huì)降價(jià)’的承諾，是得不到法律保護(hù)的�！�

未來，汽車更新?lián)Q代并不會(huì)停止，在品牌形象建設(shè)、用戶利益維護(hù)和銷量營(yíng)收之間，如何取舍、如何承擔(dān)后果，還需要每家車企衡量定鐸。