從叫好到叫座 全新高爾夫的“中國(guó)之旅”
來源：鑫廣達(dá)博冠    發(fā)布時(shí)間：2014年07月09日

•*新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年高爾夫共完成81,678輛終端銷量，月均超過1.3萬輛，毫無爭(zhēng)議地成為其細(xì)分市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”；

•一汽-大眾在高爾夫身上不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，通過形式多樣的體驗(yàn)式活動(dòng)，消費(fèi)者與高爾夫之間建立了深層次的信任與認(rèn)同。這為高爾夫?qū)覄?chuàng)佳績(jī)提供了源動(dòng)力；

•在文化營(yíng)銷方面，一汽-大眾也走在業(yè)界前端。從品牌內(nèi)涵打造到傳播，高爾夫都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。未來，高爾夫的中國(guó)之旅將會(huì)更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

七月，在巴西世界杯如火如荼進(jìn)行之時(shí)，國(guó)內(nèi)車市也到了年中盤點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)期。眾所周知，衡量車企均衡發(fā)展的能力與潛力，不僅要考察整體銷量，更應(yīng)關(guān)注其在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)。日前，一汽-大眾公布了*新銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年1 -6月，一汽-大眾完成了849,925輛的累計(jì)銷量。其中，高爾夫貢獻(xiàn)了81,678輛。高爾夫以月均超過1.3萬銷量的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，毫無爭(zhēng)議地成為其細(xì)分市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”。

從第四代高爾夫的叫好不叫座，到第六代“神車”的美譽(yù)，再到現(xiàn)下全新高爾夫的叫好又叫座，可以說，在進(jìn)入中國(guó)的十三年中，高爾夫完成了從低調(diào)積累到華麗綻放的全部過程。而這一轉(zhuǎn)變過程的取得，不僅源于高爾夫所擁有的德系制造的超高品質(zhì)，更與一汽-大眾在其身上不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式、塑造品牌內(nèi)涵有著密不可分的聯(lián)系。

作為高爾夫品牌的集大成者，全新高爾夫自上市以來屢創(chuàng)銷售佳績(jī)

體驗(yàn)營(yíng)銷成助推力

“作為大眾品牌**的詮釋者，不論是設(shè)計(jì)語言、動(dòng)力總成，還是文化內(nèi)涵，高爾夫都有著不可取代的意義。如何讓消費(fèi)者能近距離、多元化地體驗(yàn)高爾夫的魅力是一汽-大眾一直致力于創(chuàng)新的方向。”一汽-大眾負(fù)責(zé)人表示，“隨著消費(fèi)群體的年輕化，貼合年輕消費(fèi)者喜好的體驗(yàn)式營(yíng)銷將更為重要，我們?cè)谌�新高爾夫上就努力做著嘗試。”

自全新高爾夫上市以來，一汽-大眾不僅發(fā)起了“探尋•七跡——全新高爾夫城市進(jìn)化之旅”活動(dòng)，為7位高爾夫車主打造了一次途徑北京、青島、無錫、上海、杭州等7座城市的一次尋古訪今的奇妙旅程；還在今年力邀車迷朋友前往CRC賽場(chǎng)觀賽，近距離感受第七代高爾夫戰(zhàn)車卓越性能、澎湃動(dòng)力以及永不言棄的賽車文化。

在CRC懷柔站，首次參賽的第七代高爾夫戰(zhàn)車獲得了全場(chǎng)亞軍的驕人戰(zhàn)績(jī)

一系列活動(dòng)的舉辦，讓消費(fèi)者對(duì)高爾夫品質(zhì)、性能有深入了解的同時(shí)，更在高爾夫與消費(fèi)者間搭建了無隔閡、良性溝通的橋梁。當(dāng)這種深層次信任與認(rèn)同得以建立時(shí)，每位消費(fèi)者就自發(fā)地成為了高爾夫口碑的傳播者，而這也為更多潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化提供了源動(dòng)力。

文化營(yíng)銷再添薪柴

現(xiàn)如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，車企的營(yíng)銷體系也在向更廣泛的方向發(fā)展。賽事營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、售后服務(wù)營(yíng)銷等方式都越發(fā)成為各大車企的標(biāo)配營(yíng)銷方式。在諸多營(yíng)銷方式中，文化營(yíng)銷還尚處萌芽階段。這一點(diǎn)在近幾年才快速發(fā)展起來的兩廂車市場(chǎng)尤為明顯。

而在品牌文化的塑造與傳承方面，一汽-大眾在高爾夫可謂身上下足功夫，并碩果累累。

對(duì)于大眾品牌而言，高爾夫不僅是一輛座駕，更是一種生活方式與態(tài)度、是一種價(jià)值觀的表達(dá)。但是在一汽-大眾將第四代高爾夫引入中國(guó)時(shí)，兩廂車還未被國(guó)人所接受，其品牌文化與價(jià)值亦更不被消費(fèi)者所重視。為了讓中國(guó)消費(fèi)者領(lǐng)略到高爾夫的文化魅力，一直以來，一汽-大眾都在通過線上線下互動(dòng)的方式，不斷加深高爾夫品牌文化在消費(fèi)者心中的烙印。通過多年的努力，一汽-大眾取得了顯著的成績(jī)。全國(guó)數(shù)百家高爾夫車迷俱樂部的成立、各地“高爾夫族”之間頻繁地交流互動(dòng)，就是**的證明。

經(jīng)過十三年的沉淀，高爾夫文化的向心力已足夠強(qiáng)大。當(dāng)全新高爾夫來臨時(shí)，這股力量接近全面爆發(fā)。與此同時(shí)，一汽-大眾還陸續(xù)舉辦了“高爾夫那些事兒”、“高爾夫‘The one’夢(mèng)想”征集等一系列活動(dòng)，讓深受高爾夫文化影響、喜愛高爾夫的消費(fèi)者更受感染。在多種元素的綜合作用下，全新高爾夫擁有了創(chuàng)造市場(chǎng)紀(jì)錄的能力與潛力。全新高爾夫也不負(fù)眾望，上市七個(gè)月以來屢創(chuàng)佳績(jī)。高爾夫文化的發(fā)酵還在繼續(xù)，其下半年的表現(xiàn)將更值得期待。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，品牌內(nèi)涵是直擊消費(fèi)者內(nèi)心的一種表達(dá)。當(dāng)品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心訴求相契合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生極大的作用，甚至?xí)��?duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生方向性的影響。在品牌文化上的打造與傳播，將會(huì)成為未來拉開強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌距離的重要方面。毋庸置疑，從品牌內(nèi)涵打造到傳播，高爾夫堪稱業(yè)界標(biāo)桿。未來，高爾夫的中國(guó)之旅將會(huì)更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

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