隨著中國(guó)車(chē)市的持續(xù)升溫，汽車(chē)銷量在不斷地創(chuàng)造著新紀(jì)錄。與此同時(shí)，各汽車(chē)廠家、經(jīng)銷商在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也進(jìn)行著大膽的創(chuàng)新與改革，更多地推出了文化營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷、捆綁植入式營(yíng)銷等多種新的營(yíng)銷方式，而其中通過(guò)渲染汽車(chē)品牌文化的營(yíng)銷方式，則是更值得關(guān)注的一種方式。

繼去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)奇駿南極探險(xiǎn)、大眾高爾夫"發(fā)現(xiàn)之旅"等的汽車(chē)文化營(yíng)銷之后，近日，由東風(fēng)風(fēng)神贊助的"征服五大洲"品質(zhì)之旅活動(dòng)，又在網(wǎng)友中形成熱議。那么，這種文化營(yíng)銷給汽車(chē)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了什么呢？而汽車(chē)企業(yè)如何做，才能更好地玩轉(zhuǎn)文化營(yíng)銷呢？

文化營(yíng)造最終達(dá)到促進(jìn)汽車(chē)銷售的目的

至于汽車(chē)文化的營(yíng)造究竟給汽車(chē)營(yíng)銷帶來(lái)多少效果？一位目前銷售三個(gè)品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為：每一個(gè)品牌都有其歷史的內(nèi)涵所在，如今汽車(chē)技術(shù)含量趨向同質(zhì)化，消費(fèi)環(huán)境和品牌理念的營(yíng)造已經(jīng)被一部分消費(fèi)者所重視。

從目前的全國(guó)汽車(chē)銷售市場(chǎng)觀察，技術(shù)含量已經(jīng)不是影響某一車(chē)型市場(chǎng)占有率的主要因素，由汽車(chē)帶來(lái)的或者改變的生活更被人關(guān)注，因?yàn)槠�今還沒(méi)有任何一件產(chǎn)品能夠像汽車(chē)那樣，對(duì)人們的出行、交往、生活、觀念，對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、交通、科技、就業(yè)，對(duì)人類的資源、能源、環(huán)境、城市等眾多方面，產(chǎn)生如此強(qiáng)烈而深遠(yuǎn)的影響。

回顧過(guò)去，我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)從供不應(yīng)求，到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，汽車(chē)營(yíng)銷逐漸從低層次向較高層次演進(jìn)，于是，進(jìn)入了營(yíng)銷和文化相結(jié)合的時(shí)代。實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。綜觀國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，文化營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段。越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)正在通過(guò)文化營(yíng)銷的方式進(jìn)行品牌傳播、美譽(yù)度樹(shù)立、產(chǎn)品促銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化影響，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

東風(fēng)風(fēng)神一直以"從容進(jìn)取，品質(zhì)生活"為自己的品牌理念。借助支持"征服五大洲"品質(zhì)之旅活動(dòng)，東風(fēng)風(fēng)神將幫助廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界享受品質(zhì)生活這一夢(mèng)想。據(jù)悉，東風(fēng)風(fēng)神將在整個(gè)活動(dòng)期間招募征服五洲階段車(chē)手6名和助威選手3名，另外在三大洲行程中，分別各招募2名消費(fèi)者參與部分路段自駕，6個(gè)征服五洲階段的車(chē)手將通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生。在此次活動(dòng)中，我們看到，既有自駕游愛(ài)好者的參與，同時(shí)也有消費(fèi)者和網(wǎng)友的參與，這就形成了很好的互動(dòng)，對(duì)于品牌形象的傳播將起到很好的作用。

檢視汽車(chē)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史，一個(gè)顯著的特征就是文化涉及的價(jià)值觀念，社會(huì)、思想、社會(huì)關(guān)系等因素在汽車(chē)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大，份量越來(lái)越重�，F(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴人們，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，并不僅僅只是購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品本身的使用功能，實(shí)際上還包括汽車(chē)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。人們?cè)谙硎芷��?chē)本身的功效時(shí)，也獲得一種超出汽車(chē)本身的精神滿足。汽車(chē)營(yíng)銷過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)的是為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過(guò)程。在一定意義上，現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷是物化營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的結(jié)合，汽車(chē)營(yíng)銷離不開(kāi)文化，汽車(chē)品牌則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。

在汽車(chē)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的逐步成熟，與其說(shuō)我們?cè)阡N售汽車(chē)有形產(chǎn)品，不如說(shuō)我們?cè)阡N售汽車(chē)產(chǎn)品的品牌文化。用文化來(lái)贏得目標(biāo)客戶的心將是一種非常重要和有效的營(yíng)銷手段。

三大因素決定汽車(chē)文化營(yíng)銷能否成功

成功的汽車(chē)文化營(yíng)銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合汽車(chē)品牌的個(gè)性。那么，如何做到這三點(diǎn)呢？

一、如何適應(yīng)社會(huì)文化背景？文化的根基是人文，既然是人文就離不開(kāi)國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景，成功的汽車(chē)文化營(yíng)銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景。文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，只有建立在對(duì)社會(huì)文化這一宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個(gè)民族都有自己的文化模式，民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等都是獨(dú)一無(wú)二的，民族文化是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，文化營(yíng)銷也必然是植根于本國(guó)文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，必須與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕�生態(tài)相吻合，才能發(fā)揮作用。只有適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景才能使企業(yè)融入社會(huì)。

二、如何融入特定的文化事件？汽車(chē)文化營(yíng)銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己各時(shí)代的精神文化特征。汽車(chē)文化營(yíng)銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。因此，只有對(duì)時(shí)代文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)，變遷方向做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，才能把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，也才能為汽車(chē)文化營(yíng)銷提供有效可靠的依據(jù)和準(zhǔn)確的航向。

三、一定要符合汽車(chē)品牌的個(gè)性。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)品品牌是至關(guān)重要的，汽車(chē)品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通產(chǎn)品和服務(wù)的橋梁，從消費(fèi)者來(lái)看，選擇就是表達(dá)一種品牌主張。所以不同的汽車(chē)品牌應(yīng)具有不同的個(gè)性。比如東風(fēng)風(fēng)神S30要傳播的是"大氣俊朗的外觀、先進(jìn)成熟過(guò)硬的動(dòng)力系統(tǒng)、激情操控、寬適空間、實(shí)用配置、油耗經(jīng)濟(jì)、服務(wù)省心、價(jià)格實(shí)在"等個(gè)性品質(zhì)，東風(fēng)風(fēng)神H30則以"好看、好大、好開(kāi)、好省、好值"的五好特質(zhì)，彰顯"中級(jí)車(chē)英雄"的硬朗與實(shí)在。這些品牌個(gè)性通過(guò)"征服五大洲品質(zhì)之旅"活動(dòng)都可以體現(xiàn)出來(lái)。

2010年，我們還不能確定今年將會(huì)出現(xiàn)哪些經(jīng)典的營(yíng)銷案例來(lái)。但是，有一個(gè)基調(diào)可以肯定，營(yíng)銷將會(huì)更加重視終端，直面消費(fèi)者，簡(jiǎn)化銷售接觸程序，直接沖擊消費(fèi)者的情感禁區(qū)，刺激并形成消費(fèi)和品牌認(rèn)同。這是去年年底前的超級(jí)樂(lè)觀，過(guò)渡到今年目前的一片謹(jǐn)慎之后，必將會(huì)出現(xiàn)的營(yíng)銷理。